2011年伊始，國(guó)務(wù)院出臺(tái)系列樓市調(diào)控措施，直接導(dǎo)致下游家居行業(yè)市場(chǎng)需求迅速萎縮，再加上通貨膨脹以及原材料、賣場(chǎng)租金、人工成本等費(fèi)用上漲，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示家居行業(yè)進(jìn)入前所未有的低迷狀態(tài)，甚至有人感嘆比金融危機(jī)時(shí)期更為嚴(yán)重。為此，尋求機(jī)遇提升銷量成為業(yè)內(nèi)迫切需要突破的關(guān)口。
而五一小長(zhǎng)假的到來(lái)，無(wú)疑成為許多家具銷售人員翹首企盼的節(jié)日。一直以來(lái)，“五一”小長(zhǎng)假都被業(yè)內(nèi)視為家居銷售的黃金周，再加上5月是一年當(dāng)中最適合裝修的季節(jié)之一，為了吸引更多的消費(fèi)者，各個(gè)商家不惜打出各種促銷、打折的活動(dòng)以吸引消費(fèi)者。
那么，在面對(duì)能帶給我們一劑強(qiáng)心針的五一長(zhǎng)假，各個(gè)商家是如何出招的？在這些招數(shù)的背后，又有著企業(yè)怎樣的殷切期望和行業(yè)動(dòng)向呢？為此，記者采訪了全國(guó)各大家居賣場(chǎng)、企業(yè)負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商，看看他們是如何看待這一環(huán)境下的家具銷售，對(duì)于后市，他們又有著怎樣獨(dú)到的見(jiàn)解？
每年的五一各品牌都紛紛使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買家具，那今年各企業(yè)又是如何利用這一盛大節(jié)日拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，是否有新招呢？
北京東方家園：用平價(jià)概念吸引消費(fèi)者
五一不僅是商家的節(jié)日，它首先是民眾、消費(fèi)者的節(jié)日。而且五月是裝修、買家具的黃金時(shí)期。對(duì)于人們喜歡在節(jié)日消費(fèi)的這種習(xí)慣和觀念，東方家園實(shí)行的是“天天平價(jià) 輕松置家”的理念，用平價(jià)概念吸引廣大消費(fèi)者。今年不僅聯(lián)合所有的商戶推出大力度的直降優(yōu)惠，還越過(guò)供應(yīng)商，直接從家具生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)了上千萬(wàn)的家具實(shí)行五一專供，一來(lái)是讓消費(fèi)者可以買到最新款式和風(fēng)格的家具，而來(lái)也是減少中間環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者的置家成本，將平價(jià)概念推行到底。
西安西航鵬飛家具：提升效益的同時(shí)提升品牌向心力
西航鵬飛家具根據(jù)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，嫁接廣泛的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，制定積極有效的促銷熱點(diǎn)和促銷措施，放大和深化消費(fèi)需求與刺激消費(fèi)，并推動(dòng)品牌占據(jù)消費(fèi)內(nèi)心的一些位置，在提升效益的同時(shí)提升品牌向心力。
西安南洋迪克家具：進(jìn)行前期系統(tǒng)培訓(xùn)
五一黃金周是任何一個(gè)廠家都不會(huì)放過(guò)的大好時(shí)機(jī)，為此南洋迪克家具精心策劃了五一的促銷活動(dòng)，對(duì)專賣店的飾品、樣品等都做了仔細(xì)的調(diào)整，同時(shí)也加大了廣告宣傳的力度，并在前期就對(duì)全國(guó)的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行了為期3天的系統(tǒng)培訓(xùn)，包括品牌故事、心態(tài)、銷售技巧、客戶服務(wù)等內(nèi)容，目的就是為了在五一打一個(gè)漂亮的銷售仗。
深圳市紅點(diǎn)家具：提高促銷的含金量
2011年可以說(shuō)是動(dòng)蕩的一年，對(duì)于老百姓而言，漲價(jià)之風(fēng)大盛和通貨膨脹的影響，對(duì)他們的日常消費(fèi)造成了很多影響。五一這個(gè)節(jié)日，對(duì)中國(guó)人而言是一個(gè)情感的節(jié)日，企業(yè)應(yīng)該配合走溫情的路線，在日益艱難的社會(huì)環(huán)境下，做一些更為貼近消費(fèi)者的舉措。紅點(diǎn)通過(guò)對(duì)部分特別款式實(shí)行買贈(zèng)的方式，加之折扣的優(yōu)惠向消費(fèi)者表明，紅點(diǎn)不會(huì)跟風(fēng)漲價(jià)。并且在產(chǎn)品安排方面，一改普遍的促銷清庫(kù)存方案，用新產(chǎn)品來(lái)做促銷，提高促銷的含金量。
山東東方匯興家具：電話回訪老客戶
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合今年的市場(chǎng)情況，對(duì)產(chǎn)品做了合理調(diào)整并制定了促銷方案，提前做好店面及產(chǎn)品宣傳，電話回訪老客戶并告知五一節(jié)的優(yōu)惠活動(dòng)，讓新老客戶得到實(shí)惠。
香港中南家具：“做最大的讓利”
中南家具對(duì)市場(chǎng)一直宣傳“做最大的讓利”。他們認(rèn)為，五一黃金周對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是購(gòu)買商品的好時(shí)機(jī)，很多商家在此階段都為促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲而給予最大的讓利。
西安乙天家具：注重銷售提前化
今年五一的活動(dòng)促銷可以說(shuō)是良木家具的重中之重，因?yàn)殡S之而來(lái)的是五一過(guò)后的較長(zhǎng)時(shí)間的淡季，“只針對(duì)五一的話，我們今年的活動(dòng)會(huì)注重銷售的提前化，讓市場(chǎng)在之前就能收到后期的銷售預(yù)計(jì)，以備市場(chǎng)疲軟反應(yīng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，留出部分空余時(shí)間來(lái)主動(dòng)實(shí)施服務(wù)。” 西安乙天家具有限公司總經(jīng)理夏巖對(duì)記者說(shuō)道。
記者觀察：每年節(jié)假日時(shí)，“低價(jià)、折扣、秒殺”都是各大家居賣場(chǎng)隨處可見(jiàn)的字眼，對(duì)于家具這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，今年仍是以折扣讓利為主要銷售手段，看來(lái)市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格還是非常之敏感的。但是，在低價(jià)讓利的同時(shí)，我們還看到不少企業(yè)打出了服務(wù)牌，他們認(rèn)為在做到以低價(jià)拉升銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也要保持和提升品牌的公眾形象及社會(huì)認(rèn)知度，正所謂“價(jià)格可以打折，但是服務(wù)不能縮水”。
二 營(yíng)銷看點(diǎn)——配套銷售，服務(wù)立本
五一期間五花八門的銷售策略，是否真正起到了實(shí)效呢？在不同區(qū)域、不同產(chǎn)品之間所采取的銷售策略也不盡相同，為此，記者電話聯(lián)系了國(guó)內(nèi)幾位家具企業(yè)及賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，看看他們是如何看待不同區(qū)域、產(chǎn)品之間的銷售共性的。
山東東方匯興家具有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 王光明
共性就是同在商場(chǎng)大的促銷前提下商家搞各自有特色的促銷和宣傳，如：購(gòu)家具抽獎(jiǎng)、總經(jīng)理簽售和搞特價(jià)款產(chǎn)品，而目的就是想盡辦法取得更大的市場(chǎng)份額。
西安西航鵬飛家具有限公司董事長(zhǎng) 龐鵬
對(duì)西安市場(chǎng)：近3年各商場(chǎng)都以返現(xiàn)金為主要的促銷手段來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者“假日經(jīng)濟(jì)”，各品牌都以買贈(zèng)和個(gè)別產(chǎn)品推出特價(jià)產(chǎn)品為主流的銷售措施。
深圳市紅點(diǎn)家具有限公司企劃總監(jiān) 張運(yùn)金
量戰(zhàn)將是廣東地區(qū)的共同特性，不免會(huì)出現(xiàn)很多的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@是廣東各廠家的客戶籠絡(luò)手法。但高端家具可能會(huì)有所不同，他們會(huì)更注重利潤(rùn)和配套性銷售。
西安乙天家具有限公司總經(jīng)理 夏巖
節(jié)假日促銷最早是從百貨行業(yè)開(kāi)始的，之后逐漸地被引入家電、家具等不同領(lǐng)域。一年中的幾個(gè)重要節(jié)日也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的理由與時(shí)機(jī)，而這恰恰為家具消費(fèi)提供了很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)榧揖叩馁?gòu)買需要花費(fèi)精力與時(shí)間，而這樣的節(jié)假日不失為促銷的好機(jī)會(huì)。
格調(diào)家私營(yíng)銷總監(jiān)
廣東是全國(guó)的家具生產(chǎn)重地，自己家門口的銷售措施多少可以看出一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略。近幾年，大家都不是說(shuō)一味的打價(jià)格戰(zhàn)，更多的會(huì)轉(zhuǎn)為配套銷售。一方面，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠，另一方面也促進(jìn)了整體的銷售。
北京東方家園家居賣場(chǎng)董事長(zhǎng) 李風(fēng)江
就北京來(lái)看，每個(gè)商場(chǎng)都有自己特定的銷售措施，或立減、或打折、或返券，不管是什么形式，但總體來(lái)說(shuō)，在一定程度上都或多或少為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但是這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為商家，我們?cè)诳紤]到自身的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買能力，要推陳出新，以綠色家具、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者，這才是家具商場(chǎng)的立足之本。
對(duì)于五一、元旦、國(guó)慶等這一長(zhǎng)假期間相對(duì)固化的熱銷現(xiàn)象，企業(yè)是如何看待的？他們認(rèn)為這其中有何積極意義及影響？
青島良木集團(tuán)總經(jīng)理 王剛
這的確是一個(gè)固化現(xiàn)象，但個(gè)人觀點(diǎn)來(lái)看，更多的是品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)，雖然各個(gè)廠家和商家的銷售數(shù)字都有大幅度的上漲，可利潤(rùn)的增長(zhǎng)卻微乎其微，所以作為廠家我積極響應(yīng)，因?yàn)榭梢越璐藱C(jī)會(huì)追求生產(chǎn)量的保證，作為商家我會(huì)更注重活動(dòng)的方式方法，品牌和利潤(rùn)缺一不可。
山東東方匯興家具有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 王光明
商家可以利用這個(gè)黃金周并配合商場(chǎng)的促銷政策來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，五一是決定上半年銷售情況及驗(yàn)證產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)的一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。這雖然有利于刺激產(chǎn)品銷售及緩解經(jīng)銷商資金壓力，同時(shí)也給消費(fèi)者造成消費(fèi)心理的誤導(dǎo)，使其在其它時(shí)候輕易不敢去購(gòu)買家具。
北京東方家園家居賣場(chǎng)董事長(zhǎng) 李風(fēng)江
固化的熱銷其實(shí)就是指假日經(jīng)濟(jì)。從商家角度講，假日經(jīng)濟(jì)是商家提升銷售的一個(gè)重要的途徑。抓住了全年幾個(gè)假期銷售，也就抓住了全年的銷售。因此，節(jié)假日是所有商家必爭(zhēng)的銷售檔期。所有的商家都不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)，經(jīng)常以此為噱頭，來(lái)引導(dǎo)、培養(yǎng)人們的消費(fèi)需求，將人們的剛性需求和彈性需求全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，以此達(dá)到銷售的目的。緊抓節(jié)日銷售，甚至沒(méi)有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也要搞銷售，銷售為王，所有的商家都懂得這個(gè)道理。
中南家具有限公司董事長(zhǎng) 李素峰
家具企業(yè)自五月份起即進(jìn)入了第一個(gè)銷售旺期，這是市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，由此說(shuō)明家具市場(chǎng)不是獨(dú)立體，是整個(gè)市場(chǎng)不可分割的一部分。
西安西航鵬飛家具有限公司董事長(zhǎng) 龐鵬
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。消費(fèi)行為亦日趨于理性化，假日促銷活動(dòng)緊扣“便宜才是硬道理”的消費(fèi)心理，加速刺激催化了“假日消費(fèi)”的極大熱忱，滿足了很大一部分消費(fèi)期待從而放大了消費(fèi)欲望，形成了相對(duì)有序的假日消費(fèi)習(xí)慣，成就了假日消費(fèi)的飽滿熱誠(chéng)，給商家?guī)?lái)了很好的商機(jī)，使市場(chǎng)得到了更好的持續(xù)活躍，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，提升了人民的生活品質(zhì)。
西安南洋迪克家具制造有限公司董事長(zhǎng) 吳富相
對(duì)于這一相對(duì)固化的熱銷現(xiàn)象，幾乎遍及了各個(gè)行業(yè)，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言，都有一定的積極促進(jìn)作用。企業(yè)可以借此進(jìn)一步提升銷售業(yè)績(jī)，消費(fèi)者也會(huì)借此作出購(gòu)買決策，并很大程度上會(huì)促使其增加消費(fèi)，因此，會(huì)極大地活躍市場(chǎng)，刺激市場(chǎng)的整體消費(fèi)。
深圳市紅點(diǎn)家具有限公司企劃總監(jiān) 張運(yùn)金
節(jié)假日促銷已經(jīng)成為一種固化的消費(fèi)時(shí)段，成為常態(tài)，這對(duì)于企業(yè)乃至整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)疑是有積極影響的。但同時(shí)，這樣的集中銷售也許會(huì)造成家具企業(yè)在節(jié)假日期間投入大量的人力、物力、精力去搞營(yíng)銷，而這卻并不代表節(jié)假日的到來(lái)一定會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)銷售的增量，無(wú)形中為企業(yè)帶來(lái)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)。
格調(diào)家私營(yíng)銷總監(jiān)
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了用固有的思維來(lái)安排各自的營(yíng)銷行為，不論是促銷時(shí)間上還是方式上，幾乎不會(huì)有太大的突破。而消費(fèi)者似乎也習(xí)慣了并且預(yù)知了企業(yè)的促銷節(jié)點(diǎn)。兩方面的等待心理，一方面對(duì)于各大節(jié)假日節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，確實(shí)能引起購(gòu)買熱潮促進(jìn)銷售行為。但是對(duì)于長(zhǎng)期銷售來(lái)說(shuō)，也容易造成銷售局部膨脹現(xiàn)象。
利豪家私營(yíng)銷總監(jiān) 葉曙光
在物理學(xué)中，有一著名的慣性定律：任何物體在不受任何外力的作用下，總保持勻速直線運(yùn)動(dòng)狀態(tài)或靜止?fàn)顟B(tài)，直到有外力迫使它改變這種狀態(tài)為止。由于物體保持運(yùn)動(dòng)狀態(tài)不變的特性叫做慣性。家具行業(yè)中，五一、國(guó)慶和元旦等節(jié)日促銷中，大額激增的成交量，將會(huì)形成“銷售成交慣性”，順勢(shì)拉動(dòng)品牌的銷售業(yè)績(jī)。
五一、國(guó)慶、元旦三大黃金時(shí)間，很多企業(yè)的銷售日益依賴與這些節(jié)日帶來(lái)的火熱效應(yīng)，這是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)？應(yīng)如何減少對(duì)其的依賴性呢？讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)各方發(fā)言。
山東東方匯興家具有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 王光明
三大黃金時(shí)間會(huì)在一定程度上給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)性的生產(chǎn)和銷售透支，并使一些短時(shí)間熱銷產(chǎn)品給企業(yè)造成盲目性生產(chǎn)和滯銷，企業(yè)在做好產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，就加大品牌的宣傳力度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度，再就是綜合產(chǎn)品一年或一個(gè)季度的銷售情況，給予安排生產(chǎn)，而不是盲目的看一個(gè)短時(shí)期內(nèi)的銷售而做出大批量的生產(chǎn)。
北京東方家園董事長(zhǎng) 李風(fēng)江
雖說(shuō)假日經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種必然結(jié)果，然而如果企業(yè)患上“節(jié)日依賴癥”，銷售過(guò)分依賴節(jié)假日，就會(huì)影響企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)對(duì)于節(jié)日的依賴，就像是拄著拐杖走路，現(xiàn)在很多企業(yè)確實(shí)存在“平時(shí)門可羅雀，節(jié)日門庭若市”的銷售兩重天現(xiàn)象，這種對(duì)節(jié)日的過(guò)度依賴是不健康也不理性的，究其原因不外有三：首先是消費(fèi)者存在“節(jié)日消費(fèi)”的行為和觀念；其次是商家對(duì)節(jié)日消費(fèi)的主動(dòng)引導(dǎo)和順從，忽視平時(shí)的消費(fèi)培養(yǎng)；再次是價(jià)格的“平時(shí)虛高，假日促銷”。
企業(yè)要想治療“節(jié)日依賴癥”，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的“節(jié)日消費(fèi)”行為有重新認(rèn)識(shí)，在尊重這種觀念和習(xí)慣的前提下，進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)，努力改變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的弊端，回歸到商業(yè)的根本，讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，能買的起他們所需要的商品。比如在經(jīng)營(yíng)行為上，不要過(guò)度營(yíng)造、渲染節(jié)日消費(fèi)，價(jià)格方面，采取天天平價(jià)，不要出現(xiàn)非節(jié)日價(jià)和節(jié)日價(jià)，讓消費(fèi)感到天天是節(jié)日，天天都實(shí)惠，同時(shí)，更應(yīng)在服務(wù)上做文章，逐漸減低顧客的價(jià)格敏感度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知，對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
香港中南家具有限公司董事長(zhǎng) 李素峰
正如暴風(fēng)雨來(lái)臨前的平靜，通常在黃金期前的銷售與黃金周時(shí)的銷售反差很大，對(duì)企業(yè)來(lái)講是有一定壓力的；盡量讓每一天都成為黃金日。
西安西航鵬飛家具有限公司董事長(zhǎng) 龐鵬
在一個(gè)短時(shí)期的“火熱效應(yīng)”形成了短時(shí)間內(nèi)的銷售、物流、加工制造和采購(gòu)的“火熱”，尤其是物流和制造、資金周轉(zhuǎn)的組織風(fēng)險(xiǎn)，他波及到了企業(yè)資金、用工、社會(huì)交通運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，加大了企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的成本，同時(shí)促銷是以“讓利”為切入點(diǎn)的，實(shí)際上的結(jié)果是大大降低了企業(yè)的盈利水平，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和生存造成了一定的限制；減少該類依賴性的有效手段有：一、服務(wù)差異化；二、銷售方式方法差異化；三、品牌和產(chǎn)品與市場(chǎng)差異化。
西安南洋迪克家具制造有限公司董事長(zhǎng) 吳富相
對(duì)于目前已形成并成熟的節(jié)假日消費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)而言，會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閼T性的促銷會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此形成依賴，不到節(jié)假日不消費(fèi)，不搞促銷不簽單，一有活動(dòng)因此企業(yè)在非節(jié)日的銷售會(huì)受到影響。所以，企業(yè)應(yīng)該對(duì)此作出全年的系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)每一節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，采取有針對(duì)的促銷策略，最大限度降低消費(fèi)者對(duì)節(jié)假日消費(fèi)的依賴。
青島良木集團(tuán)總經(jīng)理 王剛
一旦一個(gè)企業(yè)對(duì)三大黃金周有所依賴，那他的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一定居高不下，證明這個(gè)企業(yè)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)客戶，沒(méi)有合適的市場(chǎng)行為，更沒(méi)有有效的市場(chǎng)作為。從而不斷的會(huì)出現(xiàn)客戶離工廠而去，因?yàn)橘嵅坏藉X，工廠又不斷的開(kāi)發(fā)客戶，使之營(yíng)銷成本加大，這樣的話風(fēng)險(xiǎn)自然上升。
如何減少對(duì)其的依賴性，從市場(chǎng)的角度入手是最快捷的方式，加強(qiáng)店面的整體形象提升，加強(qiáng)銷售人員的專業(yè)銷售技能，做好大賣場(chǎng)以外的銷售。
深圳市紅點(diǎn)家具有限公司企劃總監(jiān) 張運(yùn)金
企業(yè)要用積極的態(tài)度去面對(duì)這些或大或小的節(jié)假日，但并不應(yīng)該對(duì)此產(chǎn)生依賴，畢竟其他的大部分時(shí)間還是一種常態(tài)，也只有在常態(tài)下維持市場(chǎng)銷售的穩(wěn)定，才能使企業(yè)平穩(wěn)健康地發(fā)展。
格調(diào)家私營(yíng)銷總監(jiān)
每年的大小節(jié)假日，各廠家都會(huì)抓好各個(gè)銷售契機(jī)。但是如果把這種手段如之前談到的那樣，認(rèn)為是一種“固化”行為的話，我個(gè)人認(rèn)為很難突破傳統(tǒng)營(yíng)銷行為瓶頸。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，各企業(yè)容易過(guò)度期望和依賴了傳統(tǒng)節(jié)假日時(shí)機(jī)，而忽略了創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)，所以容易形成思維定勢(shì)而模糊了企業(yè)營(yíng)銷的自主能動(dòng)性。習(xí)慣性的等待營(yíng)銷時(shí)機(jī)會(huì)容易導(dǎo)致過(guò)于被動(dòng)，而且總是把自己至于競(jìng)爭(zhēng)高峰上。營(yíng)銷學(xué)上認(rèn)為最好的競(jìng)爭(zhēng)就是避免競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上講的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”我認(rèn)為同樣也適用于行為營(yíng)銷策略。與其等待時(shí)機(jī)不如創(chuàng)造銷售契機(jī)。
利豪家私營(yíng)銷總監(jiān) 葉曙光
逢年過(guò)節(jié)，添家置業(yè)。國(guó)民習(xí)慣于在節(jié)假日期間消費(fèi)，商家在節(jié)假日期間也會(huì)相應(yīng)的做一些促銷活動(dòng)，以迎合消費(fèi)者。林彪說(shuō)過(guò)，“中庸之道合理——做什么事既不要達(dá)不到，也不要過(guò)頭。”企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)定自身在節(jié)日促銷期間的業(yè)績(jī)目標(biāo)，不打把握之仗，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，謀定而后動(dòng)，精心策劃，充分準(zhǔn)備。企業(yè)是一個(gè)整體，如果銷售部在節(jié)日期間銷量爆增，使得生產(chǎn)部的產(chǎn)能無(wú)法滿足訂貨，趕貨趕工趕得產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，有些訂單無(wú)法準(zhǔn)期交貨，反而為損害企業(yè)的品牌形象。
孟子說(shuō)過(guò)：“天下雖有生命力很強(qiáng)的生物，可是你把它在陽(yáng)光下曬了一天，卻放在陰寒的地方凍了它十天，它那里還活著成呢！”如果三節(jié)火爆，平時(shí)訂單慘淡，這們的企業(yè)豈能存續(xù)？過(guò)分的依賴節(jié)日期帶來(lái)的火熱效應(yīng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的風(fēng)險(xiǎn)。
練拳不練功，到老一場(chǎng)空。利豪集團(tuán)總裁祝偉華認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)人也好，其實(shí)就是在不斷的涅磐，不斷的修煉，人的一生是一個(gè)不斷修煉的一生，這里要跟大家講的是改變我們的心態(tài)，改變我們的思維方式，改變我們的管理模式，改變我們的商業(yè)模式，改變我們的習(xí)慣，中國(guó)人的問(wèn)題就是思維問(wèn)題，改變我們的思維，我們才有出路。
利豪制訂了戰(zhàn)略，制訂了十二大體系，制訂了四十八章節(jié)的制度還有流程。一個(gè)企業(yè)能不能做得更持續(xù)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)，就看它的體系，看它的制度，看它的流程，否則，你天天在車間里，天天在救火，是救不了的。天天在市場(chǎng)上拼價(jià)格，靠節(jié)日期間促銷賣些貨，這些都是外家硬氣功，外家拳術(shù)，到老難免一場(chǎng)空。攘外必先安內(nèi)，企業(yè)只有靠苦練內(nèi)功，才能減少對(duì)“節(jié)假日”的依賴性。
除了傳統(tǒng)的促銷手段之外，企業(yè)和商家能否另辟蹊徑，通過(guò)別的手段或方法開(kāi)發(fā)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)呢？具體有哪些方法可以或正在嘗試的？
山東東方匯興家具有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 王光明
通過(guò)傳統(tǒng)方式和電子商務(wù)來(lái)增加銷售，傳統(tǒng)方式，如：小區(qū)宣傳、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品打折和物業(yè)公司聯(lián)合搞團(tuán)購(gòu)，這種消費(fèi)手段對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是一種所見(jiàn)所得、所買所用的一種消費(fèi)形式，比較符合國(guó)人消費(fèi)心理，縮短交易完成時(shí)間。另外電子商務(wù)也是一種新興的消費(fèi)方式，可以使消費(fèi)者隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解產(chǎn)品銷售的信息，促成交易最終達(dá)成的前提。
北京東方家園董事長(zhǎng) 李風(fēng)江
不管對(duì)于任何企業(yè)，創(chuàng)新都是唯一的出路，生產(chǎn)企業(yè)要專注研發(fā)，開(kāi)發(fā)新品，銷售企業(yè)要關(guān)注顧客需求，提供差異化服務(wù)等。作為最大的創(chuàng)新，我們采取的就是引進(jìn)直銷的模式。
直銷廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式為“類宜家”模式，所有品牌自主采購(gòu)，自主定價(jià)，平價(jià)直銷；陳列方式上，將采用全開(kāi)放式陳列，統(tǒng)一裝修，按品類、品牌展示。并自建銷售隊(duì)伍，為顧客提供專業(yè)、合理的購(gòu)買方案。
直銷廣場(chǎng)模式下，生產(chǎn)、銷售企業(yè)各盡其責(zé)各顯其能。生產(chǎn)企業(yè)可專注生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新；零售企業(yè)可專注顧客需求、顧客服務(wù)，并成為顧客與生產(chǎn)企業(yè)間的信息傳遞者，通過(guò)對(duì)顧客需求的分析及感知，將市場(chǎng)需要傳達(dá)給生產(chǎn)企業(yè)，幫助生產(chǎn)企業(yè)科學(xué)規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃，此外，還可通過(guò)減少供應(yīng)環(huán)節(jié)、資源共享、互相幫扶，降低行業(yè)成本、降低行業(yè)資源浪費(fèi)，最終打破價(jià)格泡沫，使家具價(jià)格回歸理性，回歸商業(yè)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“天天平價(jià) 輕松置家”的承諾，銷售“老百姓買得起的家具”，讓廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美好家居的夢(mèng)想。
香港中南家具有限公司董事長(zhǎng) 李素峰
其實(shí)作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，以促銷或特價(jià)來(lái)增長(zhǎng)銷售點(diǎn)，是最大的付出；加強(qiáng)與客戶之間各方面的服務(wù)及溝通工作，用最好的產(chǎn)品及最真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)提升銷售。
西安西航鵬飛家具有限公司董事長(zhǎng) 龐鵬
可以通過(guò)3種方法開(kāi)發(fā)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)：一、服務(wù)差異化；二、銷售方式方法差異化；三、品牌和產(chǎn)品與市場(chǎng)差異化。1.再好亦或再好的產(chǎn)品都是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)的幸福感受而得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接收乃至于鐘情的，產(chǎn)品的優(yōu)劣和貴賤并不等同于消費(fèi)認(rèn)同；2.沒(méi)有好的方式方法的銷售等同于打仗沒(méi)有目標(biāo)和方向，消費(fèi)者無(wú)法感受到你能夠帶給他的最大利益，從而就弱化了你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，那么就談不上銷售增長(zhǎng)；3.品牌差異化和產(chǎn)品差異化它本身就是一種價(jià)值的塑造，其本身就是一種增長(zhǎng)，他正好迎合了物以稀為貴的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)公理。
青島良木集團(tuán)總經(jīng)理 王剛
點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直線型銷售模式。獨(dú)立店、合作店、精品店還有折扣店。尋找到直接的客戶群體，集中匯集，加上合適的方案，配合最佳的服務(wù)，這種方式可以讓顧客減少很多不必要的麻煩，也能減少顧客心中的質(zhì)疑，享受到集中式的服務(wù)，更便捷更直接。
深圳市紅點(diǎn)家具有限公司企劃總監(jiān) 張運(yùn)金
家具的購(gòu)買周期和產(chǎn)品屬性決了家具的成交需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，而家具的銷售同時(shí)又受到上游房地產(chǎn)行業(yè)的限制，這就導(dǎo)致很多情況下，消費(fèi)者并不會(huì)在節(jié)假日集中購(gòu)買，通常是利用節(jié)假日進(jìn)行提前的了解和體驗(yàn)。所以，企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放在對(duì)于銷售人員日常常態(tài)的培訓(xùn)和能力的提升方面。
作為商家，希望入駐賣場(chǎng)能夠通過(guò)賣場(chǎng)的品牌集聚效應(yīng)迅速盈利，而作為賣場(chǎng)，也希望入駐的品牌能夠帶來(lái)一定的消費(fèi)人群，提升賣場(chǎng)的品牌形象，拉升整體銷售，在這種雙贏的局面該如何實(shí)現(xiàn)呢？
山東東方匯興家具有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 王光明
賣場(chǎng)在做好對(duì)外宣傳的同時(shí)就加大對(duì)商家的支持，并有義務(wù)的為商家做好店面形象的維護(hù)，在非節(jié)假日期間通過(guò)媒體宣傳及戶外廣告宣傳來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的信賴度，并定期督促商家進(jìn)行客戶回訪和上門服務(wù)。
北京東方家園家居賣場(chǎng)董事長(zhǎng) 李風(fēng)江
作為賣場(chǎng)，無(wú)論是在促銷期還是非促銷期，都應(yīng)該積極扮演好服務(wù)的角色。
東方家園的服務(wù)理念包含兩方面：服務(wù)顧客、服務(wù)商家。
服務(wù)顧客：五心服務(wù)。
服務(wù)商家：對(duì)于新品牌，要培養(yǎng)、支持，對(duì)于已成熟的品牌，要維護(hù)，如營(yíng)銷支持、經(jīng)營(yíng)支持，售后支持等各方面。根據(jù)商家的需要調(diào)整。既幫助商家在促銷期可以看到銷售彩虹，更要幫助商家達(dá)成銷售長(zhǎng)虹的目的。
西安西航鵬飛家具有限公司董事長(zhǎng) 龐鵬
促銷期間賣場(chǎng)應(yīng)更具自身的實(shí)際情況迎合消費(fèi)主流意識(shí)，制定相應(yīng)促銷策略和相關(guān)促銷戰(zhàn)術(shù)，抓住機(jī)會(huì)銷售，并給準(zhǔn)顧客群做好策劃鋪墊；在非節(jié)假日期間，要做好賣場(chǎng)和準(zhǔn)客戶群的交流與互動(dòng)，做好與商家的信息交流與共享，同時(shí)做好大氛圍的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、訓(xùn)導(dǎo)與規(guī)范，“聚好人氣、人聚財(cái)聚”，搞好“關(guān)系銷售”。
西安南洋迪克家具制造有限公司董事長(zhǎng) 吳富相
作為賣場(chǎng)，應(yīng)該抓住這一黃金促銷期，積極配合商家達(dá)成銷售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏。具體而言，就是要在管理規(guī)則允許的范圍內(nèi)，提供給商家和消費(fèi)者盡可能多的便利，營(yíng)造好賣場(chǎng)的銷售氛圍，并開(kāi)發(fā)和提供給商家更多的優(yōu)質(zhì)廣告資源。
格調(diào)營(yíng)銷總監(jiān)
賣場(chǎng)作為買賣之外的第三方，一方面為了確保證節(jié)假日期間的客流量，應(yīng)提前做足宣傳工作，將活動(dòng)的信息盡可能的到達(dá)消費(fèi)目標(biāo)人群。另一方面，也要規(guī)范賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，避免賣場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣。另外在賣場(chǎng)讓利活動(dòng)上，應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)整體的刺激點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
另外可以多引導(dǎo)商家在時(shí)間上的分散促銷意識(shí)，與商家配合造勢(shì)創(chuàng)造更多便利。
視角觀察：
促銷有三重境界：“看山是山”，“看山不是山”，與“看山還是山”。
▲第一重境界：“看山是山”
這是顯而易見(jiàn)的、赤裸裸的促銷手段，是消費(fèi)者一眼就能辨別出來(lái)的促銷方式，如傳統(tǒng)的打折、贈(zèng)送、特價(jià)、返現(xiàn)等等，因此叫“看山是山”。其缺點(diǎn)是此類手段已濫用無(wú)數(shù)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸減弱，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，極易模仿；優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接，只要降價(jià)力度和宣傳力度夠大，促銷效果還是很明顯。因此，“看山是山”式促銷是把雙刃劍，促進(jìn)銷售的同時(shí)，降低了品牌價(jià)值和檔次，且容易造成“促則銷”、“不促則不銷”的“促銷依賴癥”。
2011年的五一促銷又拉開(kāi)大幕，對(duì)于絕大部分家具企業(yè)而言，特價(jià)、返點(diǎn)、買贈(zèng)等傳統(tǒng)促銷手段在各個(gè)家具商場(chǎng)重復(fù)上演。沒(méi)有最低、只有更低。很多商家賠本賺吆喝，在紅海市場(chǎng)“血戰(zhàn)到底”。營(yíng)業(yè)額似乎增加了，但總利潤(rùn)卻不見(jiàn)上漲；品牌知名度或許因低價(jià)促銷見(jiàn)長(zhǎng)，但品牌美譽(yù)度卻因過(guò)低的價(jià)格而打折，得不償失。
▲第二重境界：“看山不是山”
這是一種相對(duì)隱蔽的、高技術(shù)含量的促銷方式，一般打著公益的、惠民的幌子來(lái)促銷，讓消費(fèi)者很難覺(jué)察，從而達(dá)到近期或遠(yuǎn)期的促銷目的。比如，家電行業(yè)的“以舊換新”，蒙牛召集消費(fèi)者與媒體參觀其工廠車間，農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就向希望工程捐出一分錢”，萬(wàn)科的客戶組織“萬(wàn)科會(huì)”等等都屬此類。其缺點(diǎn)是操作難度很大、活動(dòng)創(chuàng)意難尋，且往往側(cè)重于遠(yuǎn)期效益；優(yōu)點(diǎn)是易受消費(fèi)者接受和追捧，能塑造一個(gè)好的品牌影響力，從側(cè)面促進(jìn)銷售。
家具行業(yè)能達(dá)到此境界的促銷就極其稀少。首先因?yàn)榧揖咝袠I(yè)發(fā)展程度還不是很成熟，高技術(shù)的促銷手段基本還不具備。其次是因?yàn)榧揖咂髽I(yè)都比較急功近利，更看重眼前利益和顯見(jiàn)利益，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和隱性利益不夠重視。當(dāng)然，家具行業(yè)也有一些可圈可點(diǎn)的相關(guān)案例，比如紅蘋果的“尋親記”、瑋蘭床墊的315“以舊換新”等等。
▲第三重境界：“看山還是山”
這種促銷是廣義的促銷，即能促進(jìn)銷售的所有方式的集合。它回到了現(xiàn)代商業(yè)的價(jià)值原點(diǎn)：為客戶提供真正高價(jià)值的（實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值與精神價(jià)值等）、低成本（金錢成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本等）的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地滿足顧客的當(dāng)前和潛在需求。
也就是說(shuō)，我們要以最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，最好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，與最低的價(jià)格和成本來(lái)滿足消費(fèi)者需求，并超越消費(fèi)者期望。這往往已超越了狹義的促銷手段，回歸到了商業(yè)模式與客戶價(jià)值的深層面。比如宜家的商業(yè)模式，以卓越的設(shè)計(jì)、低廉的成本，和豐富的品類，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居用品，剔除了中間商加價(jià)、高昂租金與裝修成本加價(jià)等因素。宜家沒(méi)有炫目的促銷手段，只有很平常的特價(jià)，其堪稱行業(yè)典范的商業(yè)模式就是“看山還是山”的最高境界。當(dāng)然，還有沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”、麥德龍“倉(cāng)儲(chǔ)式現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”、西班牙ZARA服裝的“快速時(shí)尚”等等。
因此，要做到“看山還是山”的境界，我們必須得自問(wèn)：我們是否提供了最好的產(chǎn)品與服務(wù)給目標(biāo)消費(fèi)群？是否以最佳方式將產(chǎn)品利益展現(xiàn)給消費(fèi)者？消費(fèi)者了解與獲得產(chǎn)品的途徑是否最為便利？而提供以上產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格是否最低？?jī)r(jià)格中是否還可以剔除一些不必要的成本？我們所能提供的核心價(jià)值是否是消費(fèi)者最需要的？總之，“看山還是山”拋棄了那些紛繁復(fù)雜的商業(yè)手段，返璞歸真，回到了客戶價(jià)值的原點(diǎn)：
如何讓“實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值與精神價(jià)值等”最大化，同時(shí)讓“金錢成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本等”最小化，這就是“看山還是山”。
當(dāng)然，我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為“看山不是山”一定比“看山是山”好，或“看山還是山”一定比“看山不是山”高。不同的企業(yè)、企業(yè)不同的階段所采用的促銷方式與類型是不同的，只要適合你的企業(yè)，就是最好的。
家具行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展程度不成熟，所以整個(gè)商業(yè)氛圍很浮躁。板式家具往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)；軟體家具往往在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下陷入概念戰(zhàn)、裝修戰(zhàn)；實(shí)木類家具往往又陷入材料戰(zhàn)，比拼誰(shuí)是全實(shí)木，誰(shuí)又是什么名貴木種，而忽略了更為重要的設(shè)計(jì)與文化。
純粹的促銷只是一劑催化劑，只能錦上添花，不能雪中送炭，可以改變企業(yè)一時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，卻無(wú)法改變企業(yè)根本的命運(yùn)。回歸理性，回歸商業(yè)的價(jià)值原點(diǎn)，回歸客戶的需求原點(diǎn)，“看山還是山”，才能真正在市場(chǎng)立于不敗之地。
